興起、旺盛、滑坡、回升、平穩,是任何事物整個生命周期里的“必經之路”,就連中國車市的發展同樣不例外。而在車市之中,這兩年“晴雨表”波動最明顯的莫過于SUV細分市場。

2017年,SUV市場份額超過40%,并在2017年底達到了45%的巔峰。但進入2018年,SUV市場份額卻一路下降,到年中一度跌至不到41%。時至今年上半年,SUV市場份額同比上漲0.78%,像是一顆頂著大青石板的小樹苗,生機與危機并存。

其實最重要的,不是這些白紙黑字的數據,而是這些數據之下涌動的事實,就像是比市場份額變化更殘酷的,是業內對于SUV市場的各種吹捧、看衰。反之,想在“風向”、“風力”時刻變幻莫測的口碑生態中站穩腳跟,兜里不揣點有分量的東西是不行的……

盛世or寒冬,獎杯不會“去匆匆”

長期以來,幾家頭部品牌SUV陣地依靠RAV4、途觀、CR-V、奇駿等主力產品,扼守20萬元核心市場,占據品牌和銷售的中高端;2015年,中國品牌憑借CS75、哈弗H6、博越、GS5和RX5直接下探至10~15萬元戰略區間。在這幾年中,隨著價格區間的“坐實”,各個產品的定位與口碑也都算是“塵埃落定”。

不過隨著市場的劇烈波動,倒逼著越來越多的品牌開始“高舉低打”,像是近幾年的繽智、XR-V、逍客、到哈F7都有試水,這種現象在前幾年的車市之中也許能成為“驚鴻一瞥”,但是在寒冬中也只能是“去也匆匆”。一款車進入市場之后,能留下什么?能讓用戶記住什么?這也許是每個車企都應該切實考慮的課題。

“顏值好高!”但你有沒有想過,視覺動物眼中,沒有最好看,只有更好看。“一看動力總成就是小鋼炮!”但你有沒有想過,在年輕用戶和家庭用戶的眼中,“鋼炮”也許意味著“刺激”,也許意味著“燒錢”。可以說,“仁者見仁,智者見智”的車市之中,唯有一些實實在在的東西,才能成為最接近標準答案的存在。比如,一座獎杯。

全能?多么大的一個帽子啊……“有造型,有內涵”?提“漂亮、質感、好開、省油”?好像車市中的家家戶戶都在這么傳……那如果換種方式呢?“2017年全美銷量冠軍、2017年consumer report》最省油SUV、2018年SUV全球銷量冠軍”……提起這些榮耀,便能讓人想起RAV4。確實,一座座具有權威性的獎杯,算得上是“全能”、“標桿”等一系列標簽的最好印證了。

 

增量or存量,用戶始終“很清醒”

“曾經,有媒體這么評價豐田,說它是世界上最最聰明的車企。為什么?因為每逢用戶的親朋好友在交流購車意向時,“豐田車”幾乎都是第一選擇,保質且耐用,推薦豐田總不會錯。”這中口碑,也許才是一個車企最大的財富。且這種財富,不論是車企身處增量市場還是存量市場,都不會被任何人搶走。

2012年至今可謂野蠻生長,在RAV4CR-V、奇駿等頗為成熟車型的領軍下,CX-5、途觀、翼虎、昂科威等新生力量猶如雨后春筍。而伴隨2018年的降溫,SUV市場可謂泥沙俱下,隨波逐流的車型被人逐漸忘卻,經得起沖刷的產品則成為了標桿。從口碑最直接的體現--銷量榜單來看,也基本符合上述口碑導向屬性。且從同比增幅看來,“日系三強”的表現在龐大基數的前提下始終非常穩健。


 

經歷多年市場磨礪之后,好產品成功地把產品力轉換為良好口碑,而口碑又促進銷量增長,形成良性循環。當然,這要回歸產品本身。倒退5年,眼花繚亂的配置,低廉的價格,的確能吸引不少用戶關注。但車的本質依舊是交通工具,品質才是最重要的根基。說到這,多數人都會想到“開不壞的豐田”,而RAV4也正是得益于豐田的QDR品質支撐,在SUV市場深得人心,這也是三強之中的另外兩位所沒有的強力背書。


 

也許,面對仍舊低迷的中國汽車市場,任何一次微小的銷量上浮,都會被企業抓住作為傳播的“好佐料”。但事實是這并不代表該產品就擁有喚醒消費者,喚醒市場的能力。消費者的“明日需求”固然要洞察,但是在此之前要清楚,消費者無需喚醒,其實大家都清醒的很,一款產品的固有口碑,是他們衡量優劣的最好標尺。

不論是SUV爆炸式增長的元年,還是熱潮退去消費回歸理性,好的產品一定是回歸到用戶需求導向。如今,消費意愿在存量市場中眼光清晰化的體現。也許車企每天都在自省:“我是誰”、“我需要什么”。但也有像一汽豐田這樣“換思路”想的企業:“消費者是誰”、“消費者需要什么”,也就誕生出了,兼顧公路行駛與越野能力,在SUV市場屹立25年的RAV4。可見,把潛藏的“痛點”挖掘出來,或許對口碑積累能有更好的效果。